【研究报告内容摘要】
1.事件摘要据商务部例行记者会公布,2020年5月1日-5日,商务部重点监测零售企业日均销售额比清明假期增长32.1%,同比下降6.7%。
据交通运输部数据公布,5月1日至5日,全国铁路、道路、水路、民航累计发送旅客1.21亿人次,日均2429.83万人次,比2019年同期日均下降53%。全国邮政行业揽收包裹11.02亿件,同比增长41.8%;投递包裹10.38亿件,同比增长38.93%。
据文旅部测算,五一小长假期间全国共计接待国内游客1.15亿人次,实现国内旅游收入475.6亿元(缺少可比口径,直接对比上年同期规模客流量和旅游收入分别减少约41.0%、40.4%)。
2.我们的分析与判断对整体零售市场的最新观点:对于零售企业来说,全年70个大中型假期的表现将很大程度上决定全年的增量空间。今年初受新冠肺炎疫情的拖累影响,一季度社消同比下滑19.0%,但其影响程度出现逐月的降低缓解;随着新冠疫情防控取得阶段性成功,一方面各行各业积极重塑恢复正常的商业运营及消费环境,另一方面各地政府积极响应促消费的政策号召,短期内带动消费回补已经初显成效;往年五一消费增速表现会环比优于清明(以2019年为例,五一小长假各地零售额增速区间6.5%-11.8%轻微优于清明小长假的增速区间6.2%-7.73%),但可以看出今年五一的日均零售额环比大幅改善32.1%更多的是受益于整体环境好转,恢复趋于正常。我们认为二季度零售市场增速将呈现企稳向好的迹象,下个月的端午小长假将再次丰富消费市场结构表现,我们有理由相信随着我国疫情管控效果的进一步显现,社会生产生活逐步恢复,社消增速将回归疫情前的趋势走向,趋近于前期8%左右的均值水平,并延续增速的惯性滑落。
总体特点:前期“小长假”消费市场结构暂时出现变化,受疫情影响,消费者依旧存在减少外出的主观避险情绪,同时景区管控严格(多数需提前预约出行,且今年五一期间全国a 级旅游景区开放8498家,约占总数的70%),电影院等聚集性场所暂缓营业,导致前期表现优异的新兴大众消费(旅游、电影等)在此次小长假表现均欠佳,规模损失幅度超过传统的零售企业。
传统消费市场中的结构性特点:
(一)必需消费的生鲜价格出现下滑,超市等渠道依旧享受餐饮行业的需求转移从供给端角度来看,五一小长假期间全国农产品价格普遍下降;截止5 月5 日,猪肉批发价格每公斤42.86 元,比3 月底下降8.2%,牛肉、羊肉、白条鸡价格比3 月底分别下降0.6%、1%、1.4%,30 种常见蔬菜平均价格每公斤4.16 元,比3 月底下降7.3%。随着国内疫情逐步缓解,各地复工复产、复商复市、复学复课步伐加快,餐饮等消费需求逐渐恢复,肉菜交易量呈现阶梯状增长态势(重点联系的全国50 家大型农副产品批发市场肉菜日均交易量持续超过20 万吨,与2月初相比,增幅保持在70%以上;其中,肉类需求明显提升,日均交易量比2 月初增长12 倍,比清明节假期增长四成);4 月末开始商超、餐饮等各类零售终端为“五一”假期密集备货。从需求终端来看,五一期间餐饮消费规模已恢复至去年同期7 成,比清明假期提升约2 成;由于餐饮业的完全恢复依旧受到营业时间、就餐密度等硬性指标的限制,我们初步可以判断前期超市等必选渠道享受餐饮行业需求转移的现象还将持续一定时间;同时尽管上述转移的受益比例会出现逐步缩小,但疫情期间居民对家庭生活的重视程度提升,叠加超市渠道完善到店与到家业务的加速融合,全渠道的消费体验升级,长期也将对消费者的购物习惯产生积极影响。
(二)可选品消费呈现大幅反弹,促消费活动带动节假日线下客流回升商务部数据显示“五一”期间重点监测零售企业家电、日用品、化妆品、服装日均销售额比清明假期分别增长71.1%、53.7%、38.8%和31.2%。截止一季度末,社消中限额以上的家电家具、日用品、化妆品零售便已经呈现提振改善,对应累计跌幅均出现不同程度的收窄;从上述数据可以看出环比清明,五一期间可选消费的商品销售均出现了持续恢复,且提升明显。各地全面落实五一期间疫情防控工作,通过举办购物节、发放消费券等各类促消费活动,努力集聚市场人气,以上海为例,当地开展“五五购物节”期间重点监测商圈客流环比增长68.5%,客流的增长是商圈内百货、购物中心等可选渠道恢复的基础;同时在线下场景中通过现场体验,搭配高性价比的促销折扣,可以有效拉动顾客发生化妆品、服装等可选品的实际消费。
(三)线上电商渠道延续疫情期间优势,持续稳步扩张一季度实物商品网上零售额为1.85 万亿元,出现同比增长5.9%的逆势表现,占社会消费品零售总额的比重为23.59%,份额出现进一步提升;五一期间,全国百余家电商企业踊跃参与商务部、工信部、国家邮政局等组织的第二届“双品网购节”(4 月28 日至5 月10 日),部分大型电商五一期间销售额同比增长30%以上;同时全国包裹的收揽与投递数量亦保持高速增长态势。疫情隔离期间线上电商渠道相较于传统线下可选渠道的优势显现,通过直播带货等网络新媒体营销手段,线上购物的体验性逐步增强,消费者现阶段有充足的时间在线了解并选择商品,同时快递业复工有效支持电商的物流配送运营,居民小区解禁快递可以恢复到家上门也将进一步改善前期的购物体验。本次双品网购节充分把握五一假期的消费机会,阿里巴巴聚划算55 大促37秒便成交额破亿,1 小时成交额就超越去年全天,首日共有106 个品牌成交额破千万;京东5 月1 日当天家电成交额达到去年同日的两倍,5 月5 日“超级5”当天家电成交额达去年同日的3倍。
3. 投资建议我们认为二季度零售消费将进一步出现改善。一方面,新冠疫情防控取得阶段性成功,各地逐步放宽管控力度,伴随着复产复工、返校等通知的发布,线下各渠道门店也基本实现正常营业,客流量逐步回升,虽较历史往期仍存在一定差距,但环比的明显改善不容小觑;另一方面,政策层面从供需两端、全消费链积极提振整体消费环境,消费券等刺激消费手段得以最大限度放大政策和资金的杠杆作用、乘数效应,最大限度促进消费回补和潜力释放。在此背景下,我们继续维持前期全渠道配置的逻辑不变,同时建议增持超市、化妆品以及电商服务中的优质标的。公司方面,我们继续维持前期的推荐组合:家家悦(603708.sh)、永辉超市(601933.sh)、珀莱雅(603605.sh)和壹网壹创(300792.sz)。
4.风险提示疫情恶化的风险;cpi 表现不及预期的风险;消费者信心不足的风险;行业竞争加剧的风险。
